A favor de un mensaje con carga positiva o negativa
La dureza como herramienta de comunicación social en el diseño es un instrumento poderoso pero a la vez implica una serie de riesgos. El fin de los mensajes sociales es persuadir y concienciar al receptor para conseguir mejorar los resultados en la comunicación, pero ¿Cuál es el límite?, ¿ante qué tipo de estímulos responde mejor el receptor?
Ante estos interrogantes se abren dos posibles vías de cómo lanzar un mismo mensaje pero con diferente diseño; mientras unos apuestan por emplear técnicas basadas en la honestidad y la responsabilidad social, otros piensas que sólo se puede despertar la conciencia social de las personas y hacerles ver la realidad del mundo, empleando métodos directos, no estéticamente galanes.
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Campaña anti tabaco, organización Health, Washington. |
La psicología siempre ha sido buena aliada para desvelar los conflictos en muchos temas, como en este caso, para conocer los estímulos a los que se enfrenta el espectador cuando recibe un determinado mensaje.
Psicomar es un centro de especialidades psicológicas, dedicado a promover la salud mental, mejorar el bienestar emocional y la calidad de adultos, adolescentes y niños.
Úrsula Perona Mira, Psicóloga del centro, resalta el alto porcentaje de insensibilización en el que se encuentra el ser humano. “Ya nada nos impacta, la sociedad está acostumbrada a ver violencia, sangre, muertes, asesinatos…, en la televisión, por lo que el impacto de estas imágenes no resulta demasiado grande. Apelar a las emociones suele ser más efectivo. Remover sentimientos, sobre todo relacionados con el amor a uno mismo o la responsabilidad hacia los demás (como padre, o como hijo…) y sobretodo conseguir normalizar la conducta que se pretende instaurar: nos gusta ser como los demás. Si lo socialmente correcto y deseable es acudir periódicamente a las revisiones del cáncer de mama, lo haremos gustosamente, lo incorporaremos a nuestro día a día”, enmarca Mira.
Publicistas y diseñadores se unen en campañas sociales para elaborar un mensaje publicitario lleno de contenido, no sólo estético sino también simbólico, que reúna el mayor número de elementos para conseguir, de este modo, penetrar más en el público.
“La publicidad se asienta en la psicología, pues conocer las características psicológicas de la población a la que va dirigida una campaña de publicidad: edad, gustos, estilo de vida, nivel socioeconómico y cultural, deseos…, es la base para el diseño de la misma. Y también conocer sus temores”, destaca Mira.
Una audiencia de masas con expectativas y gustos diferentes, y por ello, el éxito reside en conocer al público objetivo y crear el mensaje en función de sus ambiciones, necesidades e intereses.
“Al ejecutivo de clase alta asentado en la cincuentena le preocupa envejecer bien, mantenerse sano y físicamente atractivo. Al cincuentón que lleva varios años en la lista del paro, difícilmente le preocuparán las canas, los dañinos rayos UVA o cómo los taninos ayudarán a que tenga menos arrugas. Cuando los publicistas diseñan una campaña de prevención de riesgos para la salud, como es el caso del cáncer de mama, cáncer de pulmón o accidentes de tráfico, por ejemplo, estudian rigurosamente la población a la que va dirigido” afirma Mira.
Diseños que buscan qué será más efectivo para provocar una respuesta en el espectador. En este caso no tratan de “vender” nada, este tipo de anuncios buscan un cambio de conducta, algo mucho más difícil y duradero que el impulso de decantarse por comprar un champú u otro.“Estos anuncios tratan de sensibilizar al espectador para que genere sus propias ideas, y por lo tanto tome sus propias decisiones. Se muestran imágenes más o menos impactantes de las consecuencias negativas o los riesgos para la salud y se ofrece la alternativa: pero la decisión es del espectador”, comenta Mira.
Pero también es fundamental conocer cuál es el límite que los publicistas tienen a la hora de realizar las campañas, indagar en su trabajo, para conocer mejor los objetivos establecidos y la barrera roja que marca esta acción.
La Asociación Española de Anunciantes (aea), fundada en 1965, es la sociedad constituye la única voz reconocida de los anunciantes y ofrece su asesoría y capacidad de interlocución antes las diferentes Administraciones del Estado y ante el resto de los actores de la comunicación comercial.
"El diálogo es la base imprescindible para llegar a acuerdos con cualquier otro interesado en la comunicación, guiándose siempre las acciones por unos principios éticos. La búsqueda de la transparencia es vital en nuestras actuaciones y en las de nuestros colaboradores”, comenta Elena Pérez del Monte, responsable del Área de Prensa de aea.
Se trata de una asociación profesional que representa a las empresas de anunciantes defendiendo siempre la libre competencia, la libertad de comunicación, el reconocimiento del valor de la publicidad y sobre todo la transparencia en las relaciones, con el fin de que los asociados comuniquen sus mensajes de manera ética, responsable y eficiente.
"Los anunciantes se han de comprometer a llevar a cabo una comunicación que responda a la confianza de los clientes; en caso contrario, éstos se la retirarán. La marca, imagen y concepto de la empresa de cara a la sociedad, ha de ser una garantía para los consumidores y una riqueza de las empresas españolas y sus trabajadores” afirma Pérez del Monte.
Los responsables que elaboran estas campañas sobre los problemas del SXXI, deben conseguir concienciar a los espectadores con sus mensajes, pero como dice el conocido dicho “El fin no justifica los medios”.
"Si se engaña o se utilizan métodos poco lícitos a la hora de dar un mensaje, la farsa se transmite, el comunicador traslada una imagen negativa sobre la comunicación a la sociedad. No es aceptable engañar a alguien para obtener un mayor impacto en el mensaje. No todo es válido. No se puede cometer un acto ilícito o poco ético cuando a la hora de realizar tu trabajo”, aclara Fernando Pascual, profesor de Ética y Deontología en la Universidad Miguel Hernández de Elche.
Una de las técnicas actuales más solicitadas por los diseñadores gráficos y publicistas en este tipo de anuncios, que entraría en la espiral del engaño comunicativo, es la manipulación de imágenes, con el fin de conseguir un mayor impacto en el mensaje final, cambiando la percepción de la realidad. En otros casos la manipulación vendría dada por imágenes duras que se emiten en una campaña y a veces se modifican para reducir el impacto de éstas en la sensibilización del receptor.
"Las prácticas de manipulación fotográfica han irrumpido con fuerza en los medios de comunicación en los últimos años. Con todo, la manipulación fotográfica se practica cuando una imagen es tratada para transmitir una visión concreta diferente a lo que la máquina fotográfica capta en realidad. Fotógrafos y medios de comunicación sostienen que no se debe manipular fotográficamente imagen alguna. Si una fotografía puede dañar al espectador por su violencia, mejor no publicarla. No se debe distorsionar la imagen original porque, de lo contrario, se vulneran los derechos de la propiedad intelectual de los fotógrafos” afirma Pascual.
En la actualidad, los medios de comunicación de masas y las nuevas tecnologías están produciendo nuevas formas de entender la información y el diseño. La mayoría de medios ofrecen los mismos productos, tienden a homogeneizar el mercado.
Las empresas informativas se encuentran muy influenciadas por la competencia, esta influencia les lleva a mezclar en sus parrillas televisivas contenidos destinados a diferentes públicos y edades, independientemente de la franja horaria, sin pensar en las consecuencias del receptor de la información. Grafous es un blog que no sigue este flujo de competencia, se centra en el diseño no comercial, sus contenidos se especializan en buscar temas relacionados con el diseño gráfico desde una perspectiva social, sostenible, ecológica y activista, reivindicando los problemas de la sociedad y considerando al público.
"El límite lo marcan los tiempos. Enciendes la tele a las 4 de la tarde y ves desfiles de lencería íntima o los cadáveres de un atentado extremista. Y es que hoy en día es algo normal, nos hemos acostumbrados a la violencia explícita y al desnudo, da igual la hora o el medio, hoy vale todo, y cada vez nos afectan menos. Quizás por eso algunas campañas son tan crudas y directas”, destaca David D`Eboli diseñador gráfico y miembro de la plataforma Grafous.
Desde otra perspectiva encontramos a Raquel Puchades, trabaja en INTRAS como técnico de investigación en el grupo Facthum.lab dirigido por el catedrático Dr. Luis Montoro. Pertenece al equipo factor-humano, su trabajo se centra en la incidencia del factor humano en la conducción y su importancia en la seguridad vial como principal causante de los siniestros.
"En general ahora mismo la gente es bastante reacia a ver anuncios crudos o demasiado explícitos, dada la cantidad de "situaciones dramáticas" que vemos continuamente en los medios de comunicación. Sin embargo,cuando nos encontramos, por ejemplo, en cursos de formación sobre seguridad vial o en otro tipo de actividades, donde la campaña se muestra enmarcada en un ambiente de concienciación hacia el problema del accidente de tráfico, las campañas duras son muy bien acogidas por los receptores. Es más, en esos foros las personas preguntan por qué no se hacen más campanas de ese tipo, pero estoy convencida que desde el sofá de casa, a mitad de película, no son muy efectivas campañas de impacto sin más contexto”, aclara Puchades.
Raquel Puchades, ha realizado un estudio sobre las características de las campañas de la DGT (Dirección General de Tráfico), un proyecto que estudia las debilidades y fortalezas que tienen las acciones llevadas a cabo hasta ahora y además propone nuevos modelos a seguir.
"Según estos estudios los mensajes o campañas de conciencia social se deben regir por los principios del marketing social y no por el de ventas. En el caso concreto de la seguridad vial, los factores claves para que la campaña sea efectiva son: En primer lugar, que la campaña sea una acción combinada con otras medidas de prevención, como pueden ser la supervisión policial o la educación vial, utilizar un buen modelo teórico como base de la campaña, fundamentar la campaña en investigaciones previas, escoger un único tema para difundir y abordar, en lugar de varios y definir un sector específico de la población como público objetivo al que dirigir el mensaje, en lugar de la población entera”, afirma Puchades.
La Asociación Española de Anunciantes (aea), fundada en 1965, es la sociedad constituye la única voz reconocida de los anunciantes y ofrece su asesoría y capacidad de interlocución antes las diferentes Administraciones del Estado y ante el resto de los actores de la comunicación comercial.
"El diálogo es la base imprescindible para llegar a acuerdos con cualquier otro interesado en la comunicación, guiándose siempre las acciones por unos principios éticos. La búsqueda de la transparencia es vital en nuestras actuaciones y en las de nuestros colaboradores”, comenta Elena Pérez del Monte, responsable del Área de Prensa de aea.
Se trata de una asociación profesional que representa a las empresas de anunciantes defendiendo siempre la libre competencia, la libertad de comunicación, el reconocimiento del valor de la publicidad y sobre todo la transparencia en las relaciones, con el fin de que los asociados comuniquen sus mensajes de manera ética, responsable y eficiente.
"Los anunciantes se han de comprometer a llevar a cabo una comunicación que responda a la confianza de los clientes; en caso contrario, éstos se la retirarán. La marca, imagen y concepto de la empresa de cara a la sociedad, ha de ser una garantía para los consumidores y una riqueza de las empresas españolas y sus trabajadores” afirma Pérez del Monte.
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| Campaña marca automóviles Kia y Madd con la ayuda de la agencia Innocean en Canadá |
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| Campaña para concienciar sobre las consecuencias de conducir en estado de ebriedad |
"Si se engaña o se utilizan métodos poco lícitos a la hora de dar un mensaje, la farsa se transmite, el comunicador traslada una imagen negativa sobre la comunicación a la sociedad. No es aceptable engañar a alguien para obtener un mayor impacto en el mensaje. No todo es válido. No se puede cometer un acto ilícito o poco ético cuando a la hora de realizar tu trabajo”, aclara Fernando Pascual, profesor de Ética y Deontología en la Universidad Miguel Hernández de Elche.
Una de las técnicas actuales más solicitadas por los diseñadores gráficos y publicistas en este tipo de anuncios, que entraría en la espiral del engaño comunicativo, es la manipulación de imágenes, con el fin de conseguir un mayor impacto en el mensaje final, cambiando la percepción de la realidad. En otros casos la manipulación vendría dada por imágenes duras que se emiten en una campaña y a veces se modifican para reducir el impacto de éstas en la sensibilización del receptor.
"Las prácticas de manipulación fotográfica han irrumpido con fuerza en los medios de comunicación en los últimos años. Con todo, la manipulación fotográfica se practica cuando una imagen es tratada para transmitir una visión concreta diferente a lo que la máquina fotográfica capta en realidad. Fotógrafos y medios de comunicación sostienen que no se debe manipular fotográficamente imagen alguna. Si una fotografía puede dañar al espectador por su violencia, mejor no publicarla. No se debe distorsionar la imagen original porque, de lo contrario, se vulneran los derechos de la propiedad intelectual de los fotógrafos” afirma Pascual.
En la actualidad, los medios de comunicación de masas y las nuevas tecnologías están produciendo nuevas formas de entender la información y el diseño. La mayoría de medios ofrecen los mismos productos, tienden a homogeneizar el mercado.
Las empresas informativas se encuentran muy influenciadas por la competencia, esta influencia les lleva a mezclar en sus parrillas televisivas contenidos destinados a diferentes públicos y edades, independientemente de la franja horaria, sin pensar en las consecuencias del receptor de la información. Grafous es un blog que no sigue este flujo de competencia, se centra en el diseño no comercial, sus contenidos se especializan en buscar temas relacionados con el diseño gráfico desde una perspectiva social, sostenible, ecológica y activista, reivindicando los problemas de la sociedad y considerando al público.
"El límite lo marcan los tiempos. Enciendes la tele a las 4 de la tarde y ves desfiles de lencería íntima o los cadáveres de un atentado extremista. Y es que hoy en día es algo normal, nos hemos acostumbrados a la violencia explícita y al desnudo, da igual la hora o el medio, hoy vale todo, y cada vez nos afectan menos. Quizás por eso algunas campañas son tan crudas y directas”, destaca David D`Eboli diseñador gráfico y miembro de la plataforma Grafous.
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| Proyecto realizado por al ONG, United Fakes, para la donación de órganos |
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| Grafous recoge está campaña en su blog |
Desde otra perspectiva encontramos a Raquel Puchades, trabaja en INTRAS como técnico de investigación en el grupo Facthum.lab dirigido por el catedrático Dr. Luis Montoro. Pertenece al equipo factor-humano, su trabajo se centra en la incidencia del factor humano en la conducción y su importancia en la seguridad vial como principal causante de los siniestros.
"En general ahora mismo la gente es bastante reacia a ver anuncios crudos o demasiado explícitos, dada la cantidad de "situaciones dramáticas" que vemos continuamente en los medios de comunicación. Sin embargo,cuando nos encontramos, por ejemplo, en cursos de formación sobre seguridad vial o en otro tipo de actividades, donde la campaña se muestra enmarcada en un ambiente de concienciación hacia el problema del accidente de tráfico, las campañas duras son muy bien acogidas por los receptores. Es más, en esos foros las personas preguntan por qué no se hacen más campanas de ese tipo, pero estoy convencida que desde el sofá de casa, a mitad de película, no son muy efectivas campañas de impacto sin más contexto”, aclara Puchades.
Raquel Puchades, ha realizado un estudio sobre las características de las campañas de la DGT (Dirección General de Tráfico), un proyecto que estudia las debilidades y fortalezas que tienen las acciones llevadas a cabo hasta ahora y además propone nuevos modelos a seguir.
"Según estos estudios los mensajes o campañas de conciencia social se deben regir por los principios del marketing social y no por el de ventas. En el caso concreto de la seguridad vial, los factores claves para que la campaña sea efectiva son: En primer lugar, que la campaña sea una acción combinada con otras medidas de prevención, como pueden ser la supervisión policial o la educación vial, utilizar un buen modelo teórico como base de la campaña, fundamentar la campaña en investigaciones previas, escoger un único tema para difundir y abordar, en lugar de varios y definir un sector específico de la población como público objetivo al que dirigir el mensaje, en lugar de la población entera”, afirma Puchades.
Quien no quiere tomar contacto con la crudeza, la evita de diferentes maneras, como por ejemplo tapando la imagen de las cajetillas de tabaco o cambiando de canal en televisión cuando salen los anuncios. Por ello Raquel Puchades está a favor de dar cabida a un diseño más amplio en los mensajes sociales. “En principio, los dos tipos de mensajes son válidos. De hecho, para que tengan el efecto esperado en la
población lo mejor sería alternar unos y otros para evitar el efecto de habituación al mensaje. En el caso concreto de los mensajes que apelan al miedo, sin embargo, para que sean efectivos deben seguir unos pasos sin los cuales pierden su eficacia. Estos son: Captar la atención del público, proporcionar una recomendación efectiva (un comportamiento seguro) para saber cómo evitar el peligro y aumentar la
confianza de la población en sus propias habilidades para lograr la conducta segura a alcanzar”, comenta
Puchades.
Campaña Heineken, control alcohol
Campaña anti-tabaco agencia británica Hungryman  |
| Campaña de la agencia creativa australiana Andrew Tinning |
En líneas generales tras las aportaciones de expertos en diseño, grupos de anunciantes, psicólogos e investigadores parece ser que la audiencia acepta con mayor o menor interés todos los mensajes de conciencia social a dispensas de su diseño, por que como dice la canción de Pink Floyd “Nos hemos vuelto cómodamente insensibles”.
Diseños para coleccionistas concienciados
No sólo se crean mensajes sociales en la publicidad o en el diseño gráfico, la moda se ha utilizado como una forma de estrategia por las grandes marcas, para reivindicar.
Este tipo de diseños, en su mayoría, suelen ser visualmente estéticos, sin presentar esa carga violenta que normalmente emiten los mensajes publicitarios. Pese a ello, en el mundo del diseño y la creación también hay quien opina que los mensajes sociales típicos terminan siendo aburridos, causando indiferencia en la gente, y por ello hay que apostar por un toque de humor negro.
Las muertes por atropello en las carreteras españolas alcanzan cada año cuotas elevadas, la Dirección General de Tráfico (DGT ) recoge en su último informo de 2009 referente a este caso, que los atropellos constituyen la primera causa de muerte por accidente de tráfico en zona urbana. En el año 2009 el porcentaje de peatones muertos se elevó hasta el 46%, el más alto en los últimos años.
Concienciados con este problema la sociedad de reflectantes Brilla, lleva a cabo una iniciativa que se inicia en 2005 como proyecto y se formaliza en 2006, sobre el diseño de reflectantes aplicados a cualquier prenda o complemento, para salvaguardar al transeúnte del atropello de vehículos. Un diseño fácil de encontrar en cualquier tienda Repsol en España.
Desde las administraciones y otras entidades dedicadas a la seguridad y educación vial se destinan esfuerzos para descender las cifras de heridos y muertos en accidentes de tráfico, sin embargo no existen campañas dedicadas a la concienciación de un buen comportamiento del peatón, ni a la visibilidad del mismo. Esta sociedad lanza al mercado diseños reflectantes, elementos muy importantes a la hora de evitar un atropello.
“Después de haber vivido situaciones alarmantes con peatones por la falta de visibilidad y conociendo la existencia de artículos reflectantes de protección personal, vemos la necesidad de dar a conocer, comercializar y fomentar el uso de los reflectantes para peatones, ciclistas, skaters… en definitiva, hacer visibles a una distancia de más de 150m a los actores más vulnerables de la vía pública y así evitar atropellos”, destaca Anna Krossling.
Este diseño está recomendado por la plataforma Ponle Freno, que se encarga de hacer un seguimiento sobre los peligroso de los accidentes en la carretera, así como concienciar a la sociedad, a través de sus medios audiovisuales y online.
“Lo que ha hecho Antena 3, usando sus medios de comunicación para el tema de seguridad vial es admirable, tomando su Responsabilidad Social en serio y ayudando al pueblo español, educándoles, informándoles sobre temas viales y no ser solo un tema comercial. Es un ejemplo a seguir. Nos pusimos en contacto con Ponle Freno y ellos ha creído en los reflectantes, con su vital labor y les ha gustado este artículo”, comenta Anna Krossling.
En España encontramos más proyectos inspirados en esta corriente de conciencia social, como es el caso de Ernest Perera, un diseñador industrial catalán que ha plasmado su arte en la creación de un nuevo concepto de cigarro, ilustrando en el papel dibujos simbólicos para concienciar al fumador sobre las consecuencias del tabaco. “Lung” es un cigarrillo que plasma las secuelas que derivan fumar un cigarrillo, a medida que van pasando los minutos entre calada y calada se van viendo los rastros de vida que consume el cigarro.
“El proyecto surgió por las ganas de experimentar con la comunicación entre el usuario y los elementos que le rodean. Cogí los cigarros como producto de consumo masivo, global, y nocivo. Con este diseño me gustaría que alguien se planteara dejar de fumar. Nunca he sido fumador, pero sé que es un gran problema para mucha gente. Verlo gráficamente quizás ayude.”, destaca Perera.
“El proyecto surgió por las ganas de experimentar con la comunicación entre el usuario y los elementos que le rodean. Cogí los cigarros como producto de consumo masivo, global, y nocivo. Con este diseño me gustaría que alguien se planteara dejar de fumar. Nunca he sido fumador, pero sé que es un gran problema para mucha gente. Verlo gráficamente quizás ayude.”, destaca Perera.
Este creativo plantea un proyecto de comunicación a través de sus diseños, para compartir y disfrutar sin ánimo de lucro, un mensaje visual que sirva para ayudar a concienciar sobre las consecuencias del tabaco. Un diseño que inspire pero que en ningún caso sea violento y hiera la sensibilidad del cliente. “Nunca la violencia que degrade a otro ser. Muchas veces es el observador quien se sienta violentado por no aceptar cuestiones personales. En este caso es un mensaje objetivo "mientras fumas se te llenan los pulmones de humo" y aunque no te guste que te lo digan tan claro y te sientas violentado, es un hecho”, afirma Perera.
A nivel internacional también se han lanzado propuestas de diseños que inspiran este mismo mensaje. El diseñador Marc Jacobs es otro ejemplo de creativo que se une a este colectivo para concienciar a la sociedad mediante sus obras. En este caso para advertir sobre los problemas del cáncer de piel. Jacobs apuesta por plasmar en camisetas a diferentes celebridades acompañados de la frase “Protege la piel en la que estás dentro” o “Protege tu órgano más largo”.
Conocidas como Dita Von Teese, Victoria Beckham, Heidi Klum entre otras, son fotografiadas por Brian Bowen Smith para esta campaña solidaría con el propósito de recaudar fondos.
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Sin embargo existen otros diseños que lanzan un mensaje áspero en sus productos, como es el caso de acción de la CALM, (campaña neozelandesa contra las minas anti-personas) un ejemplo de cómo usar un diseño impactante y violento para penetrar con el mensaje. Se trata de una forma de hacer ver el problema más claro y sobre todo que llegue a sensibilizar al ciudadano con el problema que se traslada. Esta es una campaña donde se busca el impacto a través de la propia experiencia del usuario, quien para abrir el sobre tiene que cortarle la pierna al niño.
Diferentes formas de tratar un mismo mensaje, más lícitas o menos, pero que a independencia de su diseño todos pretenden cambiar una actitud, un modo de vida, un problema.
David D`Eboli: “Lo difícil es ser positivos, son las campañas que más admiro, porque no sólo conciencian a la sociedad, sino que además motivan”
Internet está lleno de blogs y revistas digitales que hablan sobre las maravillas del diseño gráfico de hoy en día, de las tendencias, las novedades, todo lo que se cuece en torno al diseño gráfico. Pero quién habla del diseño gráfico aplicado a la difusión y soportes de causas nobles, o del diseño gráfico que se mueve, pelea y protesta por un mundo mejor para todos. Grafous es un blog que trata el diseño gráfico desde una perspectiva no-comercial. David D`Eboli forma parte de este grupo de diseñadores que integran este proyecto de ambición social en el diseño. Profesional en las artes gráficas muestra y analiza a través de este blog las campañas y diseños que plasman conciencia social en sus mensajes, con el fin de ayudar a solventar los problemas y a cambiar la concepción de las cosas.
P. ¿Qué es Grafous?
R. Grafous habla pura y exclusivamente del diseño gráfico sostenible, del social y del activista. Del que cuida el planeta, del que busca soluciones y del que lucha por un mundo mejor para todos.
P. ¿Existen muchos sitios como Grafous en la red?
R. Lamentablemente de habla hispana no hay tantos. Cada vez se habla más de la sostenibilidad en el diseño gráfico y del diseño social, pero que se dediquen exclusivamente a tratar estos temas hay muy pocos. Sin embargo, sí que los hay (y con contenidos de una excelente calidad) en EEUU y Francia. Sobre todo en EEUU, parece que allí la conciencia social y medioambiental ha tocado los lápices de los profesionales de la creatividad... quizás porque son el país (junto con China) que más contamina.
P. ¿Qué lección pretende transmitir vuestra filosofía empresarial al usuario?
R. No sé si hablaría de "filosofía empresarial", más bien de un modo de entender nuestra profesión. Los diseñadores gráficos somos en gran parte responsables de todo el papel que día a día acaba en los vertederos, y del que una pequeña parte apenas sí se puede reciclar.
Grafous intenta mostrar una nueva forma de diseño más responsable con la sociedad y el medio ambiente. Que tienen que ver con ser coherentes no sólo de cara al cliente, sino también en todo el proceso de trabajo. La finalidad: reducir al máximo nuestra huella medioambiental y por extensión la de nuestros clientes, al menos en lo que a comunicación gráfica respecta.
P. ¿Es difícil mantener hoy en día una página en la red de diseño social y sostenible, o existe un público interesado con la causa y seguidor de estos contenidos?, ¿qué perfil suele tener este público?
R. Los diseñadores gráficos somos por naturaleza personas sensibles. El ser creativo implica en gran medida tener un alto grado de empatía, ponerse en la piel del cliente, del consumidor final, del receptor del mensaje...
Esa empatía hace que entendamos los problemas que nos afectan a nivel colectivo: la crisis económica, el calentamiento global, los problemas sociales, las catástrofes naturales, la ayuda social... Sólo hay que ver cómo se movilizaron los diseñadores con la catástrofe de Haití o de Japón y de una manera totalmente altruista. El diseñador gráfico es un comunicador nato, y cuando muchos diseñadores actúan a la vez por una causa, son capaces de cambiar el rumbo de las cosas.
P. ¿Se puede considerar igual de lícito las campañas publicitarias de denuncia social que dan mensajes positivos, como aquellas en las que se muestra una visión más negativa del problema para impactar más al espectador?
R. Se dice que el fin justifica los medios. Desde el principio de los tiempos de la publicidad siempre se ha "jugado" con los sentimientos y las emociones para causar un impacto mayor en el receptor del mensaje. Sin embargo, en mi opinión, lo fácil es ser agresivo y directo, la crudeza con la que alguna veces se tratan algunos temas (a nivel publicitario) me resulta a veces excesiva... Y la culpa de ello es de la propia sociedad, que nos ha llevado a mostrar la crudeza de perder a un ser querido en un accidente de tráfico para que se entienda de una vez por todas el mensaje.
Lo difícil es ser positivos, y son las campañas que más admiro, porque no sólo conciencian a la sociedad, sino que además motivan, alegran, te hacen pensar y reflexionar, y alejarte del pensamiento negativo.
P. ¿Cuál es la mejor forma de decir algo sin dañar al receptor?
R. Sin duda alguna el humor es la mejor manera de que el mensaje llegue, y a su vez, estamos causando algo positivo... Aunque este es el camino más difícil. Es más fácil causar el miedo que provocar la risa. Admiro los anuncios que hacen reír, que emocionan, y que generan en el receptor un pensamiento positivo.
P. ¿Es necesario impactar con imágenes desagradables para concienciar a la sociedad de un problema?, ¿cómo ha tomado mejor el receptor el mensaje?
R. En mi opinión no es estrictamente necesario utilizar el "morbo" para que un mensaje llegue y sea interpretado. Sin embargo, en ciertas ocasiones es la única salida que nos queda… tal es el ejemplo de la lucha contra la adicción al tabaco, las drogas o los accidentes de tráfico. Donde se hace necesario mostrar la realidad y las consecuencias estas realidades.
P. ¿Al final del todo lo que realmente importa es el fondo y no el contenido?
R. Lo que importa es el mensaje… y más importa que llegue y sea interpretado. Si vamos a adornar la pieza con luces de colores, estaremos ocultando el mensaje, pero si mostramos el mensaje sin al menos unas cuantas lucecitas, no captaremos la atención de nuestro público objetivo. La balanza entre lo que se cuenta y el cómo se cuenta tiene que estar bien equilibrada, y cada parte cumplir su función de forma efectiva.
P. ¿Puedes citar alguna campaña incluida en vuestra página que os haya estremecido por su dureza a la hora de transmitir un problema al público?
Los temas sociales que implican a niños siempre me parecieron los más duros,otros son aún más crudos y reales, como este, para una campaña de tráfico para navidad.
P. ¿Desde vuestra plataforma apostáis por un diseño agresivo o positivo, o pueden existir los dos en armonía, mientras lo que se realce sea el mensaje social?
R. Valoro cuando el mensaje tiene una carga positiva, hace que el mensaje llegue, sea interpretado y además genera buenas vibraciones en el receptor. En ocasiones el tono de comunicación y el cómo se transmite el mensaje es tan agresivo que incluso puede llegar a generar malestar físico o psíquico en las personas… por una parte es bueno, porque el mensaje actúa como una llamada a la acción eficaz, pero a costa de generar un sentimiento negativo en el receptor.
Mucho más difícil es hacerlo a través de la transmisión de energías positivas, valga este como ejemplo.
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